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2002年中國轎車媒體廣告市場回眸
作者：佚名 日期：2003-3-8 字體：[大] [中] [小]
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■姚林（北京慧聰國際資訊副總裁兼科研總監(jiān)）
邢冬杰（北京慧聰媒體研究中心研究部經(jīng)理）
2002年中國火爆的汽車銷售業(yè)績，眼花繚亂的汽車新車型，規(guī)模浩大的汽車展覽都顯示了中國車市無以倫比的發(fā)展?jié)摿εc魅力。有關(guān)資料顯示，2002年中國汽車產(chǎn)量突破325萬輛，同比增長38%以上。其中，轎車?yán)塾?jì)生產(chǎn)109萬輛，同比增長超過55%，累計(jì)銷售轎車112.6萬輛，同比增長了56%。中國汽車工業(yè)已經(jīng)成為拉動中國工業(yè)增長和效益提升的主力。
在中國車市旺銷的同時(shí)，汽車報(bào)刊廣告市場也特別活躍。據(jù)慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)，按照刊例價(jià)格與版面計(jì)算，2002年汽車報(bào)刊廣告總投放量達(dá)到20.98億元人民幣，同比增長51.83%。其中轎車廣告達(dá)到11.79億元，比上年增長66.56%。
國內(nèi)轎車廣告投放沿上揚(yáng)曲線快速攀升
2002年轎車在報(bào)刊媒體的廣告投放量不但比上年有顯著增長，而且各季度也呈現(xiàn)出階梯性增長的態(tài)勢。2002年1季度廣告投放額為2.29億元；2季度達(dá)到3.03億元；3季度為3.09億元；4季度為3.37億元。
從2001年9月到12月，轎車的廣告投放穩(wěn)步上升，而2002年1、2月份轎車廣告市場由于季節(jié)性調(diào)整逐步放緩。3月轎車廣告快速飚升，并延續(xù)至12月。值得關(guān)注地是，兩個(gè)“黃金周”所在月份（5月、10月），轎車廣告市場明顯回落。這主要因?yàn)辄S金周前（4月、9月）廣告市場的沖高，最大限度地釋放了轎車廣告宣傳的沖動與需求。
2002年初，WTO的加入、國家推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策與措施的出臺，極大刺激了轎車市場的發(fā)展，同時(shí)也使轎車廣告迅猛增加；而下半年國家在汽車消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)投資、貸款管理及促進(jìn)發(fā)展等方面的政策進(jìn)一步規(guī)范與引導(dǎo)使轎車市場在銷售與廣告更進(jìn)一步。
國內(nèi)轎車的競爭格局更多集中于普及型轎車市場
根據(jù)市場所通行的標(biāo)準(zhǔn)，慧聰媒體研究中心依據(jù)排氣量將轎車分為微型轎車（排量在1.0L以下）、普及型轎車（排量在1.0L-1.6L）、中級轎車（排量在1.6L-2.5L）、中高級轎車（排量在2.5L-4.0L）。
2002年普及轎車市場的競爭最為激烈。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示普及型轎車在轎車廣告市場的比率為39.47%，比上年增加了7.82個(gè)百分點(diǎn)。中級轎車、微型轎車、中高級及豪華轎車的結(jié)構(gòu)比率分別為34.25%、3.94%、22.33%，其中中級、中高級與豪華轎車的份額同比下降了3.78個(gè)百分點(diǎn)、3.67個(gè)百分點(diǎn)。中國是一個(gè)低購買力的市場，因此性價(jià)比高的轎車市場潛力巨大。現(xiàn)今，隨著普及型轎車價(jià)格的不斷下降與質(zhì)量迅速的提高，普及型轎車越來越受到平常百姓的喜愛。這與2001年有著明顯地差別。（2001年普及型轎車廣告市場比率低于中級轎車5.22個(gè)百分點(diǎn)；2002年則超過了中級轎車）。
大中城市仍是轎車企業(yè)競爭的重點(diǎn)
2002年轎車廣告的前10大城市依次是北京、廣州、全國性、上海、深圳、成都、沈陽、杭州、濟(jì)南、南京，這10大城市集中了全國廣告總量的67.37%。北京作為中國環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，理所當(dāng)然地成為轎車企業(yè)廣告行銷的重要市場。2002年北京轎車廣告總量達(dá)到18880.2萬元，同比增長86.79%。作為首都最好的報(bào)紙，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》成為了轎車廣告的最大受益者，兩報(bào)囊括了北京轎車廣告總額的57.08%。緊隨其后的是廣州，2002年轎車廣告總量達(dá)到了12447.4億元，《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日報(bào)》分別占有地區(qū)轎車廣告的31.56%、21.85%、14.28%。上海雖然是汽車工業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，但由于平面媒體不夠發(fā)達(dá)，因此廣告投放受到很大限制，與北京、廣州存在明顯的差距，而轎車廣告也主要出現(xiàn)在《新民晚報(bào)》與《解放日報(bào)》上。
綜合都市報(bào)倍受轎車制造企業(yè)青睞
在轎車廣告的報(bào)刊媒體中，都市綜合報(bào)占了絕大多數(shù)，其中，晚報(bào)又倍受青睞。由此可見，轎車的消費(fèi)愿望已在短短的十?dāng)?shù)年內(nèi)開始走入了尋常百姓家。與2001年相比，2002年強(qiáng)勢媒體的排名格局十分相近。排名前10的媒體中，增長較快的有《北京晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》和《深圳商報(bào)》，而《廣州日報(bào)》廣告由于增幅低于平均水平已由2001年的第二位下降到2002年的第三位。另外，各類轎車報(bào)刊廣告市場份額還有下述兩個(gè)特點(diǎn)。一是前20位報(bào)紙所處城市都為直轄市、省會城市、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市。發(fā)達(dá)城市的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、人口數(shù)量都決定了這些區(qū)域?qū)I車的需求高于其他城市；二是前20位報(bào)紙都屬于當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體。強(qiáng)勢媒體具有的覆蓋范圍廣、消費(fèi)者購買力強(qiáng)等特點(diǎn)，這些無疑會給轎車銷售與宣傳帶來良好效果。
主流品牌決定廣告市場規(guī)模，同臺獻(xiàn)技策略各不相同
2002年在國內(nèi)報(bào)紙、雜志刊登廣告的轎車品牌共104個(gè)。其中前20位品牌累計(jì)廣告投放8.85億元，占轎車廣告的3/4。這些品牌廣告策略的調(diào)整直接影響轎車廣告市場規(guī)模的變動。
2002年一汽大眾公司主推的品牌有奧迪、寶來、捷達(dá)。但三品牌的廣告策略又有諸多不同。奧迪轎車是國產(chǎn)中高級轎車杰出的代表，目前主要車型是奧迪A6。2002年奧迪轎車廣告主要宣傳的城市包括北京、廣州、上海、沈陽、成都等55座，涉及報(bào)刊媒體238份，范圍較廣。其選用的媒體以報(bào)紙為主，媒體的核心策略是“地方日報(bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志，如《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《IT經(jīng)理世界》、《財(cái)經(jīng)》、《汽車族》等。奧迪采用中等篇幅的廣告較多。彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式，另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用。從時(shí)間來看，大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四是奧迪廣告出現(xiàn)最為頻繁的時(shí)段，其中周三又是三天中廣告的投放的高峰。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經(jīng)濟(jì)版、文化娛樂類等。其廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求吸引并打動消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣” 、“牽秋奧迪暢快之旅”等。
捷達(dá)是一汽大眾公司中級轎車的首推品牌。2002年，一汽大眾針對市場需求，對捷達(dá)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，連續(xù)開發(fā)了多款捷達(dá)新一代轎車。目前捷達(dá)轎車的車型主要包括GIX、AT系列等。捷達(dá)廣告所選用主要媒體有《北京青年報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《IT經(jīng)理世界》、《時(shí)尚先生》、《財(cái)富》等。不難發(fā)現(xiàn)各主要城市的地域性大報(bào)，特別是北京、廣州、深圳的綜合都市報(bào)是其品牌宣傳的主要平臺。
寶來是一汽大眾推出的捷達(dá)轎車的升級版。獨(dú)特的產(chǎn)品定位使寶來轎車無論在銷售還是媒體貼身式報(bào)道都取得了成功。2002年寶來轎車的廣告主戰(zhàn)場是一線城市，其3/5的廣告花費(fèi)投放在了北京、上海、廣州、深圳四地。寶來轎車廣告訴求以感性為主，并配合大量促銷廣告。突出了與消費(fèi)者的貼近性。如“咖啡時(shí)光、郊外時(shí)光、約會時(shí)光”的系列廣告，給寶來車主賦予浪漫與時(shí)尚的色彩。
帕薩特廣告投放主要集中在2002年4月至9月，而1-3月、10-12月廣告逐漸減少。（1-4季度帕薩特投放廣告的比例依次是22.3%、27.2%、30.3%、20.2%）。帕薩特以“強(qiáng)勢與生俱來全新帕薩特”“商戰(zhàn)決勝定律盡在帕薩特”作為宣傳主題，同時(shí)2002年下半年還在全國范圍內(nèi)推出“帕薩特周末動感試駕活動”。 從銷量上看，三季度帕薩特轎車銷量出現(xiàn)明顯攀升，銷量比二季度提高了60%。
桑塔納是上海大眾的元老之一。桑塔納在國內(nèi)轎車市場的占有率由2001年的23.1%下降到2002年1-11月的17.4%，它的興衰直接關(guān)系到上海大眾在中國轎車行業(yè)的榮譽(yù)與地位。為此大眾公司一面加緊技術(shù)改造，另一方面通過加強(qiáng)形象廣告的投資力度，并配合種類繁多的促銷廣告提高轎車的銷售。
神龍旗下的雪鐵龍品牌中，富康和愛麗舍在2002年供不應(yīng)求，牢牢占據(jù)了9－16萬市場區(qū)間的主體部分。廣告方式也更偏向于產(chǎn)品廣告與促銷廣告。愛麗舍是神龍公司打造家用轎車品牌的又一力作，其設(shè)計(jì)突出顯示了品位與實(shí)用共存的特點(diǎn)。從愛麗舍2002年的廣告主題-“全新愛麗舍貴于內(nèi)而形于外”中可感受到這一點(diǎn)。
2002年上海通用的賽歐在上市前進(jìn)行充分炒作，不僅使賽歐一舉成為了市場上知名度最高的車型，而且還創(chuàng)造出了樣車尚未亮相便獲得了將近3萬輛訂單的銷售奇跡。
別克是上海通用的另外一個(gè)品牌。2002年通用汽車加入了更多技術(shù)因素，并推出“別克G2點(diǎn)5V6天窗版”、“開V6看VCD領(lǐng)略雷霆萬鈞的視駕新體驗(yàn)”等口號加深消費(fèi)者的印象。從選取規(guī)格來看，別克轎車采用中等版幅的廣告方式最多，橫豎半版、橫豎1/4版等方式被普遍使用。
擁有貴族血統(tǒng)的豪華轎車-寶馬車去年也在中國做了不少宣傳，但其廣告涉及的城市只有18個(gè)。廣告投放比較集中的城市有北京、上海、廣州。另外，值得關(guān)注的是寶馬轎車在《財(cái)富》（中文版）、《財(cái)經(jīng)》、《時(shí)尚先生》、《繽紛》、《車王》、《名車志》等許多經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、消費(fèi)雜志刊登廣告，利用雜志，特別是高檔雜志穩(wěn)固其品牌形象。
2002年廣州本田一直堅(jiān)持低調(diào)路線。廣告總額僅達(dá)為2393.95萬元。名列轎車排名第17位。有關(guān)資料顯示1-11月份廣本市場占有率僅提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。
奇瑞是轎車業(yè)界快速升起的明星。2002年奇瑞廣告投放量為4287.74萬元，比上年增長了2倍多。特別值得一提的是，下半年奇瑞附以“特惠酬賓”、“意外大獎”、“有禮回贈”等促銷內(nèi)容，使其關(guān)注程度迅速提高。
隨著轎車的快速發(fā)展，汽車企業(yè)間的競爭也將日趨激烈。而媒體策略作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要一環(huán)，也越來越受到企業(yè)經(jīng)營者的重視。因此，在未來的競爭中企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品定位、正確的實(shí)施媒介策略，才能跑得更遠(yuǎn)。